Markalar ve ajanslar arasındaki en önemli köprü “brief” kavramıdır.  Markalar hayata geçirmek istedikleri projeyi ya da hedef kitlesine duyurmak istediği ürünü veya çözümü bu sihirli köprü sayesinde ajanslara aktarır.  Aslında brief projenin yol haritasının çıkarılmasında bir rehber niteliği taşır. Rehber kendini ne kadar iyi ifade ediyorsa bir proje de yolunu o denli doğru çizecektir. Bu yazıda da markalardan ajanslara, ajanslardan markalara brief akışının nasıl olması gerektiğini ele alacağız.

“Brief” kavramının tanımını yapacak olursak; markaların ajanslara ilettiği yönerge niteliği taşıyan bir rehber diyebiliriz. Bu rehberde, ürünün veya çözümün özellikleri, hedef kitlesine vermek istediği mesajlar ve kampanya hedefleri yer alır. Ajanslar da bu rehber doğrultusunda markaların gitmek istedikleri yolun haritasını ve hız limitini çıkarmakla mükelleftir. Markalar ve ajanslar için kritik olan bu konu, bir projenin başarılı ulaşmasındaki önemli unsurlardan biridir. Doğru brief vermek ya da doğru soruları sormak bir projeyi başarıya götürürken, tam tersi durumda ise proje başarısızlıkla sonuçlanabilir.  Dolayısıyla başarıya giden yol doğru brief’lemeden geçer.  Peki markalardan ajanslara, ajanslardan markalara brief akışı nasıl olmalı?

Markalardan ajanslara…

Markalar ajanslara brief aktarımı yaparken rehberin iyi bir yol gösterici olması önemlidir. Pazarlama uzmanları da projeyi brief’lerken bir gazeteci gözüyle bakıp kendilerine 5N1K gibi bir soru seti çıkarmalıdır. Brief dokümanı oldukça net, sade ve istenileni açık bir şekilde belirtmeli. Açık ve net bir brief dokümanı ajansın ana mesajı daha iyi anlamasını sağlar. Sayfalarca anlatılan brief dokümanları işin odağını dağıtmaya sebep olur. Peki bu brief içeriğinde hangi başlıklar olmalıdır?

• Projenin/kampanyanın tanımı (Misyonu, vizyonu ve değerleri)
• Hedef kitlesi (Kitlenin detayı, demografik yapısı, ilgi alanları)
• Kampanya hedefi (Beklentiler, ölçülebilir hedef ve sonuçlar)
• Mesajları (Verilmek istenen ana mesaj)
• Rekabet analizi (Rakipler ve pazar analizi hakkında bilgi)
• Kullanılacak medya kanalları (Hangi medya araçları ve iletişim kanalları kullanılacak?)
• Bütçe (Kampanyaya ayrılan bütçe)
• Teslim tarihi (Projenin tamamlanma tarihi)

Bu gibi başlıkların cevapları detaylı olarak brief dokümanında yer aldığında dokümanın temel taşları da sağlam olacaktır. Bundan sonrası ise ajansın kreatif gücüne ve kabiliyetine kalacaktır.

Ajanslardan markalara…

Ajansların en çok zorluk yaşadığı durumlardan biri, eksik veya yetersiz bilgiler ile bir kampanya sürecini yürütmeye çalışmasıdır. Ajanslara burada düşen en önemli görev de brief dokümanın eksik/yetersiz olup olmadığını doğru analiz edebilmesidir. Brief dokümanı ne kadar doyurucuysa bizi ulaşmak istediğimiz noktaya en hızlı şekilde taşıyacaktır. Peki yetersiz brief dokümanı nasıl anlaşılır? Bu konuyu da 3 başlık altında toparlayabiliriz:

• Eksik bilgilerin analiz edilmesi (Eksiklerin tanımlanması, eksikliğin nedeni, eksikliği tamamlayıcı öneriler sunulması)
• Hedeflerin belirsiz ve net olmaması (Hedef kitlesi, hedefin ölçülebilirliği ve ulaşılabilirliği, hedeften beklenen sonuçlar, ne zaman ulaşılması gerektiği?)
• Detay eksikliği (Kapsamı, hedefi ve beklenen sonuçlar)

Ajanslar bu 3 maddenin eksikliğinin farkına vardıkları zaman yapmaları gereken en önemli konu tabii ki doğru soruları markaya yöneltmek olacaktır. Nasıl ki markalar ajansa brief verip fikirler oluşturmasını ve iş çıkartmalarını bekliyorsa, ajanslar da doğru sorular ile markaların proje üzerine düşünmelerini, tam olarak ne istediklerini ortaya çıkarmalarını sağlamalıdır. Bir şekilde markaları düşünmeye itmeleri gerekir.

Ajanslar markalardan nasıl brief almalıdır?

Bazı durumlarda markalar ajanslara sadece bir fikir üzerinden gelip bir proje çıkarmak istediklerini talep eder. Böyle durumlarda ajanslar brief’i kendileri markadan koparıp almak durumunda kalır. Bu durum ajanslar için oldukça zor olsa da tecrübeli ve işini iyi bilen ajans da bu işin üstesinden de kolayca gelebilir.  Bu durumda tecrübeli bir ajans nasıl hareket eder?

Ajanslar fikir sonrası yol haritasını çıkarmadan önce marka ve proje hakkında temel bilgileri araştırma yoluna gider.  Detaylı ve doğru soruları çıkarıp, bir an önce rehberi zenginleştirmeye başlar. Asıl konusu markanın ihtiyacını, fikrin hedef kitlesini ve mesajları çıkarmaktır. Bu önemli üç unsurun cevaplarını aldıktan sonra da zaman çizelgesi, bütçesi ve hedeflerini oluşturma yoluna gider. Burada önemli olan kısım yine doğru soruları çıkarıp yönetmekten geçmektedir.  Projenin ihtiyacı, hedef kitlesi, mesajları ve hedefi belirlendikten sonra yol haritasını çizmek işin en kolayıdır.  Bu yaklaşım ve yöntem projenin daha etkili yönetilmesi ve başarıya ulaşmasına yardımcı olacaktır.

Montaigne’in de dediği gibi “Gideceği limanı bilmeyen gemiye hiçbir rüzgardan hayır gelmez”. Dolayısıyla çıkış noktamız ne olacak, istikamet neresi, yolda hangi duraklardan geçtiğimizi göstermek istiyoruz. Bunların tamamı bir projenin başarıya ulaşmasının temel unsurlarıdır. Brief de bu unsurların cevabıdır.